Что вы должны знать о показателе качества в Google Adwords от бывшего Гуглера

Данная статья является переводом статьи

https://www.searchenginejournal.com/need-know-quality-score-former-googler/108559/

Рассказ от имени  Frederick Vallaeys(основатель Optmyzr.com)

CPM(Cost-Per-Mille ) – цена за тысячу показов

CPC(Cost Per Click) – оплата за клик

QS(Quality Score) – показатель качества

В 2002 году я начал работать в подразделении Google Adwords, где впервые запустил Adwords в Бельгии. Затем участвовал в разработке продуктов и стал консультантом Adwords.

Больше всего работал в команде по разработке оценки качества(QS). Я видел, как показатель качества эволюционировал от простого алгоритма CTR до усовершенствованной системы машинного обучения, являющейся ядром большей части финансового успеха Google. Показывая правильные объявления нужным пользователям в нужное время объявления стали более полезными как для рекламодателя, так и для пользователей.

Оценка качества рассчитывается сложной системой и в ней много недоразумений. Поэтому сначала начнём с основ.

Показатель качества напрямую влияет на цену за клик

К настоящему времени большинство рекламодателей понимают, что Adwords — это система рекламы с оплатой за клик, но понимание как оценивается реклама, как формируется цена за клик,  по-видимому, ускользает от многих. Вероятно, это связано с тем, что простая математика стала намного сложнее, поскольку был введен элемент черного ящика.  Чтобы объяснить влияние QS на ценообразование, я считаю полезным рассмотреть две вещи: быструю историю того: как она работала, когда математика была проще, и короткое объяснение того, как Google зарабатывает деньги.

Как оценивать рекламу

Верьте или нет, но Adword использовала систему на основе CPM(Цена за тысячу просмотров). Тот, кто платит больше денег показывается выше конкурентов. Затем Adwords ввела систему CPC(Цена за клик), которую назвали Adwords Select. Произошло смешное: объявления  CPC стали генерировать более высокие цены за тысячу просмотров, чем объявления старого формата с оплатой за показы.

Рейтинг объявления = CTR*максимальная цена за клик

Вместо того, чтобы использовать только CPC, формула также использовала релевантность(или CTR) объявления, что предотвращало показ неактуальных объявления с высокими ставками. Если бы не этот принцип, то сейчас при любых запросах у вас на всех позициях показывался злоебучий Тиньков.

В этой простой формуле вы могли удвоить свой рейтинг удвоив ставку или удвоив свой CTR или комбинацию и того и другого. Чтобы поддерживать рейтинг вы будете платить только половину цены за клик, если ваш CTR удвоится. Если два рекламодателя предлагают одинаковую цену за клик, то показывалось объявления с более высоким CTR.

Именно этот фактор релевантности сделал Adwords настолько успешным для небольших кампаний. Хотя у них и не было больших бюджетов, но они могли конкурировать по релевантности.

В настоящее время формула такова:

AdRank = function(QS, максимальная цена за клик, расширение объявлений)

Рейтинг объявления теперь является неизвестной функцией из трех факторов, делающих его еще более черным ящиком. Мы уже не можем сказать, что удвоение QS приведёт к удвоению рейтинга. CTR также больше не является главным фактором. Данная формула становится довольно сложна, пока вы не подумаете о том, как Google зарабатывает деньги.

Как Google зарабатывает деньги на рекламе?

Google зарабатывает деньги при нажатии на рекламу, а рекламодатели платят за клики.  Но на самом деле Google никогда не заботился о цене за клик, он всегда заботились о CPM.

Изначально рейтинг объявлений по системе CPC оценивался фактически по CPM. Вот такая простая формула была у первых рекламодателей:

Рейтинг объявления = CPM

Если бы объявления ранжировались на основе цены за клик, то Google был бы во власти множества внешних факторов для получения стабильной прибыли: изменения в экономике, изменения количества рекламодателей, поведение пользователей.

Однако, если Google продаёт рекламу на основе цены за тысячу показов и и может стабильно держать этот уровень дохода на тысячу показов, то они могут удвоить прибыли за счёт увеличения поисковых запросов. И это, в конечном счёте, единственное, что Google может контролировать.

Я хочу чтобы вы поняли одну простую вещь. Формула ранжирования может меняться, но способ зарабатывания всегда остаётся тот же: рекламодатель с самой высокой ценой за тысячу показов занимает первое место. Поэтому забудьте на мгновение о сложной формуле ранжирования и подумайте, что CPM всегда можно рассчитать, используя CTR и CPC.  Итак, как новая формула ранжирования отличается от старой?

Показатель качества — это преимущественно CTR

Google теперь говорит, что они смотрят на QS, а не на CTR, чтобы определить рейтинг объявления. QS состоит из трех компонентов: CTR, релевантность и качество целевой страницы. Оказывается, первые два фактора касаются CTR,поэтому давайте посмотрим на них подробнее.

Коэффициент CTR QS

Как публично заявил Хэл Варин(Главный экономист Google), исторический CTR является главным компонентом QS. Учитывая то, что я только что объяснил о том, как Google зарабатывает деньги, расставляя приоритеты на основе более высокой цена за тысячу показов, это должно иметь смысл.  Google хочет создать ровное поле для всех объявлений и использую историческое значение CTR когда запрос равен ключевому слову. По большинству ключевых слов в Google есть средние значения по CTR(в том числе по мобильной и десктопной версиях по отдельности) и если ваш CTR будет выше исторического, то ваш рейтинг объявления увеличится.

Наверняка, вы замечали, что по высоко-частотным запросам(например окна) количественно мало рекламы(3 блока внизу и отсутствуют объявления вверху). В тоже время если взять продолжение этого ВЧ запроса(купить пластиковые окна в Москве с доставкой и монтажом), то рекламы будет гораздо больше и она будет гораздо релевантней. Во втором случае CTR фактический и исторический будут гораздо выше(окна- 1.4%, купить пластиковые окна в Москве с доставкой и монтажом — 35% ). За счёт высокого CTR повышается CPM  и Google получает прибыль.  В тоже время по запросам, у которых исторический CTR низок(до 1%) Google показывает очень мало рекламы и чтобы показываться по таким запросам нужна ставка в десятки раз выше, чем по запросам с CTR 20%.

Коэффициент релевантности QS

Рассмотрим пример. Есть запрос “Steve Jobs” и есть 2 рекламодателя, использующих слово “jobs”: один сайт по поиску работы, а другой  книжный интернет-магазин. В данном случае нужно показывать книжный магазин и система может это определить благодаря компоненту релевантности QS. Если бы Google выбирал исключительно по историческому CTR, то у сайта про работу он мог быть выше и показывался бы сайт по работе.

Показатель релевантности рассчитывается на основе ключевых слов на посадочной странице + оцениваются и дополнительные слова, которые вводят в поле поиска.  Таким образом Google получает инструмент анализа тематики и может более чётче определить что конкретно нужно пользователю: работа или книга.

Качество целевой страницы

В какой-то момент Google столкнулся с качественным кризисом из-за низкого качества сайтов, повторяющихся сайтов и мошенников. В это время и появился алгоритм определения качества целевой страницы. На самом деле это очень похоже на алгоритм Panda в SEO.

Качество целевой страницы может различаться по широкому спектру качеств: начиная от скорости загрузки, наличия ключевых слов и заканчивая адаптивностью. Хотя качество сайтов не оказывает влияние на текущие доходы Google, но это помогает защитить будущие доходы, так как пользователи будут получать качественный продукт и будут доверять Google в будущем.

Влияние расширений на показатель качества

Расширения не влияют на QS, но поскольку расширения могут иметь влияние на CTR, то Google должен их учитывать как фактор в общем рейтинге объявления. Если есть два конкурирующих объявления и одно имеет расширения, которые могут повысить CTR на 17%, то Google безусловно захочет принять этот взнос в CTR при расчёте CPM.  Это также означает, что использование расширений может снизить цену за клик.

Очевидно, что это не всегда происходит из-за того, что улучшенный CTR может привести к показу объявления на более высоких позициях, где выше цена за клик.  Но суть в том, что расширения действительно увеличивают CTR и не обращать внимания на этот факт Google не может.

Как получить высокий показатель качества?

Нужно делать более релевантные объявления для ключевых слов. Например использовать технологию, в которой один запрос в точном соответствии находится в отдельной группе. Если у вас есть уже группы с 30 ключевыми запросами, то, вероятно, их можно разделить на группы с более четкими и релевантными объявлениями. На сайт добавьте в мета-теги, в контент главные ключевые запросы. Проверьте быстро ли загружается сайт и есть ли проблемы с отображением на телефоне.

Итак, что мы имеем… пока рейтинг объявлений представляет собой сложную формулу с большим количеством неясных и расплывчатых показателей качества, по сравнению со старой и простой формулой на основе CTR. На самом деле эти все формулы разные способы сказать одно и то же: если вы сосредоточитесь на достижении высокого CTR, то и показатель качества будет высоким. Если у вас CTR будет на уровне 45%, то на прочие показатели качества можно не обращать внимания. Google и так будет вас любить и продавать клики почти даром.

И вся эта большая статья сводится к одному простому выводу — делайте CTR как можно выше.