Инструкция: как настроить динамический ремаркетинг

Сегодня товарные объявления Google Merchant Center доступны в Австралии, Австрии, Бельгии, Бразилии, Великобритании, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канаде, Мексике, Нидерландах, Норвегии, Польше, России, США, Турции, Франции, Чехии, Швейцарии, Швеции и Японии.

Если вы создаете рекланые кампании на другие страны, то вам точно пригодятся советы из этого поста.

1. Создание фида товаров для загрузки в аккаунт Adwords. Тип фида: «специальный»

Первый вариант: создание и загрузка фида вручную с помощью CSV файла

Актуально для мелких интернет-магазинов с низкой частотой обновления товаров.

Плюсы: Не требуется привлечение программиста для создания, обновления, актуализации фида.

Минусы: При любых обновлениях в товарах придется вручную перезаливать обновленный CSV файл, либо вручную вносить корректировки в информацию о товарах непосредственно в разделе «Коммерческие данные» AdWords. В противном случае постепенно фид будет устаревать и информация в наших баннерах будет терять актуальность.

Требования к файлу: Формат: CSV, TSV, XLS, XLSX. Кодировка: UTF-8 (рекомендуется), UTF-16 или UTF-32.

Рекомендую добавить в файл следующие столбцы:

1. ID — уникальный идентификатор товара. Должен точно соответствовать идентификатору товара на сайте.
2. Item title — название товара. Точное соответствие названию товара на сайте не обязательно. Оно будет использовано в тексте баннера, поэтому его разумно сделать красивым и лаконичным). Длина: 10-25 символов (рекомендуется).
3. Final URL (ранее Destination URL) — страница товара. Будет использоваться в качестве целевой страницы товара в баннере.
4. Image URL — изображение товара. Будет использоваться в качестве изображения товара в баннере. Форматы: PNG (рекомендуется) или JPG, GIF. Разрешение: 300×300 пикселей (рекомендуется), 72 DPI. Размер файла: до 6 МБ. Рекомендуется наличие единого разрешения для всех изображений.
5. Price — цена товара. Будет использоваться в качестве цены товара в баннере. Цена должна включать в себя символ или код валюты.
6. Item subtitle — описание товара. Будет использоваться в качестве описания товара в баннере, поэтому его, как и название, следует писать красиво и понятно. Тут коротко можно указать что угодно, например, название категории товара или УТП. Длина: 10-30 символов.
7. Item description — еще одно описание товара. Аналогично item subtitle. Рекомендуемая длина — 10-30 символов, так как этот текст используется для объявлений.

Не стоит использовать запятые и кавычки в тексте ячеек, так как это специальные символы для разделения столбцов. Из-за этого фид может разъехаться.

Пример:

Для гурманов: здесь более полные рекомендации по созданию фида и пример шаблона.

Второй вариант: создание и загрузка фида через систему Adiutor на основе YML-файла

Актуально для мелких и крупных интернет магазинов с средней и высокой частотой обновления товаров. Плюсы:

1. Можно в автоматическом режиме обновлять фид каждые четыре часа или один раз в сутки, загружая новые и удаляя неактуальные товары. Фид всегда будет содержать только актуальную информацию.
2. Создание и обновление займет гораздо меньше времени, чем при работе в ручном режиме.
3. YML можно будет использовать для работы с остальными инструментами Adiutor.

Минусы:

1. Требуется привлечение программиста для создания, обновления, актуализации фида.
2. Если информация о товарах будет меняться очень часто, то такие товары будут часто находится в статусе «ожидает модерации». Модерация может занять больше cуток.
3. На основе YML-файла Adiutor способен формировать только основные параметры фида, что ограничивает возможности создания баннеров максимального уровня «крутости».
4. YML-файл должен быть составлен согласно рекомендациям от Яндекса.

Пример минимальной структуры YML-файла:

<yml_catalog date="2015-12-14 17:36">
<shop>
<name>site.com <span style="font-weight: 400;">—</span> магазин техники</name>
<company>site.com</company>
<url>http://site.com</url>
<currencies>
<currency id="USD" rate="1"/>
</currencies>

<categories>
<category id="231">Электроника и компьютеры</category>
<category id="4566" parentId="231">Смартфоны</category>
<category id="4567" parentId="231">Видеокамеры</category>
</categories>

<offers>
<offer id="2580" type="vendor.model" available="true">
<url>http://site.com/smartfon-sony-xperia-z5/p5569/</url>
<price>250.00</price>
<currencyId>USD</currencyId>
<categoryId>10373</categoryId>
<picture>http://site.com/smartfon-sony-xperia-z5-1.png</picture>
<typePrefix>Смартфон</typePrefix>
<vendor>Sony</vendor>
<model>Sony Xperia Z5</model>
</offer>

<offer id="2301" type="vendor.model" available="true">
<url>http://site.com/videokamera-sony-hxr-mc2500/p6236/</url>
<price>2000.00</price>
<currencyId>USD</currencyId>
<categoryId>10373</categoryId>
<picture>http://site.com/videokamera-sony-hxr-mc2500.png</picture>
<typePrefix>Видеокамера</typePrefix>
<vendor>Sony</vendor>
<model>Sony HXR-MC2500</model>
</offer>
</offers>
</shop>
</yml_catalog>

Описание тегов для формирования фида:

1. Offer id (ID) — уникальный идентификатор товара. Должен точно соостветсвовать идентификату товара на сайте.
2. Model (Item title) — название товара. Точное соответствие названию товара на сайте не обязательно. Оно будет использовано в тексте баннера, поэтому его разумно сделать красивым и лаконичным. Длина: 10-25 символов (рекомендуется).
3. Url (Destination URL) — страница товара. Будет использоваться в качестве целевой страницы товара в баннере.
4. Picture (Image URL) — изображение товара. Будет использоваться в качестве изображения товара в баннере. Форматы: PNG (рекомендуется) или JPG, GIF. Разрешение: 300×300 пикселей (рекомендуется), 72 DPI. Размер файла: до 6 МБ. Рекомендуется наличие единого разрешения для всех изображений.
5. Price — цена товара. Будет использоваться в качестве цены товара в баннере.
6. Category (Item category) — название категории. Будет использоваться в качестве описания товара в баннере.

Не стоит использовать запятые и кавычки как специальные символы для разделения стобцов.

Остальные теги из приведенного примера YML-файла для фида использоватся не будут, но они понадобятся, если вдруг мы захотим создать товарные поисковые кампании через Adiutor.

Третий вариант: создание и загрузка фида с обновлением через поддержку Google AdWords для крупных проектов

Этот вариант обязательно стоит попробовать. Я его еще не успел опробовать, но, условно говоря, это официальный гибрид первых двух способов. Мы предоставляем в Google созданный по инструкции в первом разделе фид в виде ссылки. Эта ссылка размещена на сайте, который Google пропускает через свою систему, обеспечивая его автоматическое обновление. Из письма техподдержки Google:

Плюсы:

1. Можно в автоматическом режиме обновлять фид в установленное время, загружая новые и удаляя неактуальные товары. Фид всегда будет содержать только актуальную информацию;
2. Создание и обновление займет гораздо меньше времени, чем при ручном варианте;
3. Благодаря этому методу можно формировать все параметры фида, по которым есть информация на сайте и создавать баннера максимального уровня крутости.

Минусы:

1. Требуется привлечение программиста для создания, обновления, актуализации фида.
2. Если информация о товарах будет меняться очень часто, то такие товары будут часто находится в статусе «ожидает модерации», которая иногда занимает больше одного дня.

2. Настройка кода динамического ремаркетинга («специальные параметры — особый тип»)

Существует четыре варианта установки кода ремаркетинга.

1. Установка кода динамического ремаркетинга AdWords.
2. Установка кода динамического ремаркетинга AdWords через GTM.
3. Установка кода ремаркетинга Analytics с использованием специальных параметров.
4. Установка кода ремаркетинга Analytics с использованием специальных параметров через GTM.

Пользуюсь только первым вариантом, поэтому его и опишу.

Установка кода динамического ремаркетинга AdWords

На все страницы сайта необходимо установить следующий код:

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "REPLACE_WITH_STRING_VALUE",
dynx_pagetype: "REPLACE_WITH_STRING_VALUE",
dynx_totalvalue: REPLACE_WITH_NUMBER_VALUE
};
</script>

1. dynx_itemid — уникальный идентификатор товара, где REPLACE_WITH_STRING_VALUE должно заменяться на ID товара на его страничке, одновременно соответствующий ID этого товара в фиде.
2. dynx_pagetype — тип страницы, где REPLACE_WITH_STRING_VALUE должно заменяться на home, searchresults, offerdetail, conversionintent, conversion, other. Это варианты типов страниц и их названий по умолчанию. Можно использовать любые названия и задавать любое количество типов страниц.
3. dynx_totalvalue — конечная цена товара, где REPLACE_WITH_NUMBER_VALUE на страницах типа conversionintent и conversion равно суммарной стоимости товаров.
6. Не забываем добавить на все страницы сайта код ремаркетинга AdWords, если до этого его там не было. Если был, проверяем, чтобы он был со специальныи параметрами и стоял в нужном месте. Если код был установлен в GTM, убираем его оттуда и оставляем только на сайте.

<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = XXXXXXXX;
var google_custom_params = window.google_tag_params;
var google_remarketing_only = true;
/* ]]> */
</script>
<script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<div>
<img height="1" width="1" alt="" src="//googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/XXXXXXXX/?value=0&guid=ON&script=0"/>
</div>
</noscript>

var google_conversion_id — индикатор конверсии в AdWords, где XXXXXXXX берется из AdWords («Аудитории» > «Информация о теге» > «Настройка» > var google_conversion_id)

Как могут выглядеть специальные параметры на разных страницах.

Главная страница:

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "",
dynx_pagetype: "home",
dynx_totalvalue:
};
</script>

Cтраница товара:

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "123",
dynx_pagetype: "offerdetail",
dynx_totalvalue: 120.00
};
</script>

Страница результатов поиска:

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "",
dynx_pagetype: "searchresults",
dynx_totalvalue:
};
</script>

Страница корзины (добавлен один товар):

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "123",
dynx_pagetype: "conversionintent",
dynx_totalvalue: 120.00
};
</script>

Страница корзины (добавлено четыре товара):

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: ["1", "2", "3", "4"],
dynx_pagetype: "conversionintent",
dynx_totalvalue: [120.00, 300.00, 500.00, 900.00]
};
</script>

Страница «Спасибо за покупку» (добавлен один товар):

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: "123",
dynx_pagetype: "conversion",
dynx_totalvalue: 120.00
};
</script>

Страница «Спасибо за покупку» (добавлено четыре товара):

<script type="text/javascript">
var google_tag_params = {
dynx_itemid: ["1", "2", "3", "4"],
dynx_pagetype: "conversion",
dynx_totalvalue: [120.00, 300.00, 500.00, 900.00]
};
</script>

Пример реализации на страничке товара:

3. Настройка списков динамического ремаркетинга

После создания в аккаунте кампании для динамического ремаркетинга у нас должны автоматически создаться следующие аудитории:Мы можем ограничится использованием этих аудиторий, но еще круче, если мы создадим свои, значительно расширив варианты таргетинга для наших динамических баннеров. Например, если захотим таргетироваться только на тех, кто хоть раз был на сайте за последние 14 дней, посмотрел товар стоимостью более 1000 USD, но не совершил транзакцию, можно создать такой список:Выбирайте вариант реализации, придумывайте списки ремаркетинга, и получайте результат.

 

Примеры настройки динамического ремаркетинга можете прочитать в кейсе.